7 excuses om niets te doen met Customer Journeys

  4 minuten

(en evenveel tips om toch aan de slag te gaan)

Overal waar ik kom, hebben managers het ongelooflijk druk. Ze zijn met honderd dingen tegelijk bezig en alles is belangrijk. Processen STP maken, dienstverlening 24/7 openstellen, werken in de cloud, aan de slag met Scrum, Safe en DevOps, noem maar op. Als ik dan vraag welke aandacht de customer journey krijgt krijg ik soms een vermoeide blik en een diepe zucht. ‘Moeten we nu ook nog onze customer journeys gaan managen?!’

Ik verzamelde een aantal reacties. In deze blog de top-7 excuses om niets te doen met customer journeys en even zo veel tips om toch stappen te ondernemen!

Excuus 1: dat doet marketing voor ons

Customer journeys? Ja, dat is een belangrijke taak van marketing. Ze spreken heel gericht verschillende doelgroepen aan. Gebruiken daar ook persona’s voor. Heel modern, met mooie video’s op Facebook en Snapchat. Geweldig effectief. Afgelopen jaar hebben we hierdoor weer duizenden nieuwe klanten verwelkomd!

Tip! Dat klinkt goed. De eerste stappen van je customer journey zijn op orde! Je kunt effectief blijven in je klantbenadering door in te zetten op klantbeleving en deze te gaan meten. Je kunt onderzoeken welke momenten het belangrijkst zijn voor je klant en deze als ‘moments of truths onderkennen. Ga je klant verrassen! Denk bijvoorbeeld aan de persoonlijke aandacht die Starbucks geeft door jouw naam op je beker te schrijven. Door net dat beetje extra te doen, bouw je aan je merk en blijven klanten terugkomen!

 

Excuus 2: dat doen we al, we meten de online klanttevredenheid

Customer journeys? Ja, we weten heel goed wat onze klanten vinden. We laten éénmaal per jaar een klantonderzoek uitvoeren door een extern bureau. Deze brengen op verschillende gebieden in kaart wat onze klanten vinden van onze dienstverlening. We scoren al jaren goed. Ons cijfer schommelt rond de 7,2.

Tip! Klasse! Het is goed om je klant te vragen wat hij vindt van je dienstverlening. Vaak kun nog meer uit zo’n onderzoek halen, als je ook over je toekomstige dienstverlening hebt nagedacht. Je brengt dan alle stappen van de klant in kaart van zowel de huidige als van de toekomstige klantreis. Door in het onderzoek te vragen wat de klant echt belangrijk vindt, of dilemma’s voor te leggen, kun je de toekomstige klantreis steeds meer aanscherpen. Zo krijg je een gefundeerd toekomstbeeld waar je als organisatie aan kan werken. Denk ook na of je de klanttevredenheid wilt meten in termen van Net promotor score (NPS) of customer effort score (CES).

 

Excuus 3: dat speelt niet bij ons, we hebben een goed product

Customer journeys? Bij ons niet nodig. We hebben zo’n geweldig product dat klanten automatisch voor ons kiezen. We zijn uniek in wat we doen en onze processen zijn volledig Lean. We kunnen onze diensten voor zo’n scherpe prijs leveren, daar kan geen concurrent tegenop!

Tip! Gefeliciteerd! Veel organisaties zijn jaloers op zo’n goed lopende business. Maar het is ook een riskante strategie. Andere organisaties die de beste producten hadden waren Phillips  (V2000 videorecorder, verlies 1 miljard gulden), Blackberry (moeilijke doorstart, verlies $ 1 miljard), en Nokia (het telefoonmerk, verlies € 5 miljard). Ga werken aan klantretentie en klantloyaliteit. Het in kaart brengen van de Customer Journey helpt je om meerdere manieren te vinden om klanten aan je merk te binden, zodat je niet uitsluitend afhankelijk bent van de beleving die samenhangt met het product. Bovendien kun je zo potentiële afhaakmomenten in kaart brengen en hier beschermende maatregelen voor treffen.

Excuus 4: we zijn daar nog niet klaar voor, eerst moeten de processen op orde zijn

Customer journeys? Ja, zouden we graag mee aan de gang willen maar dat kan nog niet. We draaien onze huidige dienstverlening op verouderde ICT systemen. Onze processen zijn daarmee ook traditioneel en de frontoffice staat volledig los van de backoffice. Ook onze portal en klantenservice omgeving zijn twee aparte systemen. We verwachten de ICT vernieuwing binnen 2 of 3 jaar af te ronden. Dan hebben we een integrale oplossing en kunnen richting maximale selfservice toe werken.

Tip! Geweldig! De toekomst ziet er goed uit. Maar je kunt in de tussentijd ook veel doen voor je klanten. Bovendien leer je wat werkt en wat niet! Je kunt bijvoorbeeld het klikgedrag op je website meten en analyseren op welke pagina’s klanten afhaken. Wanneer gaan klanten bellen en waar lopen ze vast? Welke andere kanalen gebruiken je klanten? Middels A/B-testing kun je experimenteren met nieuwe content. Het levert je goede inzichten op welke onderwerpen zich lenen voor selfservice en welke niet. Andere organisaties doen dit net zo.

 

Excuus 5: we hebben geen data om de customer journey te meten

Customer journeys? Ja, als we goede data hebben, gaan we hier graag mee aan de slag. Helaas hebben we geen CRM systeem gekoppeld aan onze klantenservice. Er wordt wel veel gebeld, maar we hebben geen inzicht waarover. Voor onze webdata hebben we wel een analyse tool, maar de rapportages daaruit sluiten niet aan bij onze dienstverlening. We kunnen er niets mee. Daarom hebben we gekozen om in te zetten op ‘klantvriendelijkheid’. Onze brieven zijn zacht van toon en onze klantenservice medewerkers trainen we op zo geduldig mogelijk omgaan met onze klanten.

Tip! Super! Dat klinkt heel klantgericht. Het risico is wel dat je veel klantsignalen mist. Aan de telefoon krijg je weliswaar een indruk wat je klanten vinden, maar je mist de signalen van klanten die gebruik maken van je digitale dienstverlening. Ook heb je geen inzicht in klanten die niets laten weten. Qua data zijn de meeste organisaties veel rijker dan dat ze denken. Zo is bij veel oplossingen klikdata standaard beschikbaar of eenvoudig aan te zetten. E-mail data is goed beschikbaar en gemakkelijk te analyseren. E-mails zijn ook automatisch te classificeren op onderwerp. De versnippering in klantdata is niet onoverkomelijk. Je kan al snel inzicht krijgen in de customer journey. Door na te denken wat de ‘ideale reis’ kan zijn voor je klanten (customer journey mapping) en te vergelijken met de gemeten reis (customer journey mining) kun je de customer journey gaan managen!

 

Excuus 6: dat kan bij ons niet vanwege privacy

Customer journeys? Ja, klanten zijn heel belangrijk voor ons! We willen klanten ook perfect behandelen, maar we zijn zeer terughoudend om klantdata vast te leggen. Dit betekent dat we geen klantgedrag meten. We doen gewoon ons best en als de klanten op tijd betalen en niet klagen, gaat het best goed!

Tip! Mooi, dat klinkt heel zorgvuldig. Door goed om te gaan met privacy laat je zien hoe belangrijk klanten voor je zijn. De AVG is er tenslotte niet voor niets gekomen. Toch moeten we opletten dat we niet het kind met het badwater weggooien. Ook de AVG gaat er vanuit dat je klantgedrag kan meten om de dienstverlening te verbeteren. Essentieel is de wijze waarop je dit doet. Kernwoorden hierbij zijn bewustwording, veiligheid, transparantie en anonimiteit. Wees je bewust van wat je wil bereiken en breng in kaart wat je – al dan niet via standaard logging – vastlegt. Investeer in veilige technieken en kennis van beveiliging. Wees transparant en meldt actief aan je klant wat je meet. Anonimiteit is goed mogelijk door data te pseudonimiseren en/of te anonimiseren. De analyse is gedetailleerd genoeg om de juiste maatregelen te kunnen nemen en je dienstverlening aan te passen, maar is globaal genoeg om anonimiteit van de individuele klant te waarborgen.

Figuur 1: Het customer journey framework kan je helpen bij de juiste focus

 

Excuus 7: dat speelt niet bij ons, onze dienstverlening is te complex hiervoor

Customer journeys? Ja, dat werkt bij andere commerciële organisaties die iets verkopen, niet bij onze organisatie. We hebben met zoveel ingewikkelde regels te maken en zo veel diversiteit in onze dienstverlening. We zouden wel meer dan 100 verschillende customer journeys moeten definiëren om onze dienstverlening te beschrijven. Dat gaat nooit passen. Daarom kiezen we ervoor om in te zetten op betrouwbaar, in één keer goed. En, we zijn maximaal digitaal. We zijn er van overtuigd dat we hiermee de klant helpen!

Tip! Zo, dat klinkt heel zelfbewust. Voor organisaties met een complexe dienstverlening is het inderdaad veel moeilijker om customer journeys goed in te richten dan bijvoorbeeld voor een Bol.com. En het managen van customer journeys werkt alleen als het niet te complex wordt. Ik zie dat sommige organisaties tientallen customer journeys proberen te managen. Dit volgens mij teveel. Met maximaal 25 customer journeys zou je het moeten redden. Wat je kan helpen is om meerdere niveaus in customer journeys te onderscheiden. Zo houdt je overzicht. Daarnaast hoef je ook niet alles in één keer te ontwikkelen. Door te experimenten met één of twee customer journeys die voor jouw organisatie belangrijk zijn, krijg je inzicht in de waarde die customer journey management je oplevert. Je kunt experimenteren met customer journey mapping, mining en management. Zo zet je je eerste stappen zetten binnen het customer journey maturity model ©.

Natuurlijk lijkt het veel werk om op customer journeys te gaan sturen (en zijn er honderd of meer redenen te bedenken om het niet te doen), maar ik hoop dat je iets hebt aan bovenstaande tips. We willen allemaal de klant centraal stellen en doen wat we beloven. Dus focus naar buiten, pak die customer journey bij de kladden, leer van de ervaringen van anderen, en start vandaag.

Elke dag een stap vooruit! Met de klant centraal!

Deel dit artikel