Vijf redenen waarom efficiënte processen en optimale klantbeleving hand in hand gaan

  3 minuten

Veel bedrijven en (semi-)publieke organisaties willen een hogere klanttevredenheid tegen lagere kosten. In deze concurrerende wereld kun je als organisatie vaak ook niet anders. Dat betekent dat processen LEAN moeten zijn en dat tegelijkertijd de klant een vlekkeloze customer journey moet kunnen doorlopen. Maar gaat dat eigenlijk wel samen en hoe pak je dat dan aan? Het is niet of-of, maar én-én! Wij denken dat het mogelijk is met een integrale verbeteraanpak waarin processen, medewerkers, klanten en ICT samenkomen. In dit artikel staan 5 redenen waarom procesverbetering en customer journey management heel goed hand in hand kunnen gaan.

Klantbelang is organisatiebelang

Of je nou een proces of een klantreis verbetert: het uitgangspunt is altijd de waarde voor de klant. Maximale klantwaarde, tegen marktconforme of concurrerende kosten. Dit belang is voor zowel de organisatie als de klant gelijk.

Een voorbeeld: klantcontact als verspilling. Het is noch in het belang van de klant, noch in het belang van de organisatie om telefoontjes van klanten te krijgen. Voor de klant betekent dit vaak dat hij eerdere correspondentie niet heeft begrepen. Voor de organisatie leiden contactmomenten tot extra kosten. Dat zijn kosten die de organisatie meestal zelf veroorzaakt: immers, alles heeft een grondoorzaak. En natuurlijk zijn er soms momenten dat de klant waarde hecht aan een personal touch: dat zijn momenten die voor beide partijen van waarde zijn. Het bekende overprocessing uit lean betekent dat een organisatie teveel doet voor de klant: óók dit levert kosten op voor de organisatie, en daar betaalt de klant uiteindelijk voor.

Wanneer je processen en customer journeys gezamenlijk verbetert, komen klantbelang en organisatiebelang perfect samen. Het is een ogenschijnlijke tegenstelling: niet of-of, maar en-en. Als je gaat sleutelen, doe dat dan met deze gedachte!

Een geolied bedrijfsproces is het fundament van iedere succesvolle customer journey

Zie het bedrijfsproces als het deel van de customer journey ‘onder water’. Interne processen faciliteren de klantreis. Als het bedrijfsproces gestandaardiseerd is en soepel loopt, weet de klant wat hij kan verwachten. Alles komt dan op het juiste moment: de organisatie doet precies wat de klant verwacht! Anderzijds betekent dat ook dat wanneer de doorlooptijd hoog is, dat ook impact op de customer journey heeft. Een goed bedrijfsproces is dus randvoorwaardelijk.

Een bedrijfsproces kan ook inspelen op de customer journey, bijvoorbeeld door ingebouwde ‘verrassingsmomenten’ voor de klant. Omgekeerd kun je in feedback van de klant, of contactmomenten met de klant mogelijke verbeteringen ontdekken. Op deze manier helpt klantfeedback om mogelijkheden in het interne proces, en daarmee knelpunten in de klantreis aan te pakken.

Procesdata en klantdata vullen elkaar aan

Al heel lang doen organisaties marktonderzoek en verzamelen daarbij data over klantbeleving. Steeds vaker worden ook stelselmatig gegevens over de uitvoering van processen verzameld, bijvoorbeeld via process mining. Meestal nog los van elkaar door verschillende afdelingen binnen de organisatie. Dat is zonde, want hiermee gaan nog veel inzichten verloren. Wat in de manier waarop we onze processen uitvoeren, al dan niet geautomatiseerd, zorgt voor een goede of juist minder prettige klantervaring? Door de gegevens uit beide domeinen te combineren, kunnen we veel gerichter verbeteren. Belangrijk is dan vooraf goed af te stemmen over de te verzamelen gegevens, bijvoorbeeld identificatie van klanten. Anders gaan de gegevens natuurlijk nooit op elkaar aansluiten. Je kunt hiervoor gebruik maken van een zogenaamd ‘data management platform’.

Een goede procesmanager voelt zich ook klantreismanager

Organisaties kiezen al langer voor het benoemen van ‘procesmanagers’ of ‘proceseigenaren’ om sturing te geven aan een goede uitvoering en verbetering van belangrijke bedrijfsprocessen. Vanuit het gedachtegoed van customer journey management zien we daarnaast steeds vaker ‘klantreismanagers’ benoemd worden. Het risico is dat er overlap ontstaat, waarbij twee managers gaan sturen op twee kanten van dezelfde medaille. Beter is om één persoon verantwoordelijk te maken voor een optimaal proces leidend tot een verassend goede klantreis. Een goede procesmanager zou zich ook klantreismanager moeten voelen. En andersom. Dit vraagt wel om een bijzondere set competenties in het team. Het multidisciplinaire verbeterteam en moet immers niet alleen verstand hebben van processen, medewerkers en ICT, maar ook van klanten!

Kortcyclisch verbeteren als antwoord op complexiteit

Het verbeteren van een (bedrijfsbreed) proces óf klantreis is op zich al complex. Er zijn vaak veel mensen en meerdere systemen betrokken. De combinatie van beiden maakt het alleen nog maar ingewikkelder. Is dat dan nog wel beheersbaar? Het antwoord op deze complexiteit is ‘groot denken, klein doen’. Onderzoek welke zaken van de klantreis en processen de meeste waarde hebben voor de klant. Kies de meest waardevolle en ga hier kortcyclisch mee aan de slag. Probeer in korte tijd verbeteringen te bedenken en door te voeren. En meet zo snel mogelijk of deze ook het gewenste effect hebben op de proces-performance en klantbeleving. Op die manier blijft de complexiteit beperkt en realiseer je maximale klantwaarde tegen minimale kosten!

In onze klantcasus bij Zorg en Zekerheid lees je meer over de praktijk.

New call-to-action
Deel dit artikel