De Mining in Customer Journey Mining

  3 minuten

We besteedden veel aandacht aan het verbeteren van de Customer Experience met behulp van Customer Journey Mining. In dit blog licht ik toe waarom de process mining techniek zo goed in te zetten is voor het in kaart brengen van de Customer Journey en hoe het je helpt de Customer Experience te verbeteren.

De techniek achter het ‘minen’ in Customer Journey Mining is dezelfde als in process mining. Bij Process Mining kan je op basis van bestaande data uit systemen inzicht krijgen in het werkelijke verloop en de prestaties van processen ( lees ook eens het whitepaper Process Mining tools uit de praktijk).

Het verschil zit vooral in de vragen die je je als organisatie stelt en de data die je gebruikt. Bijvoorbeeld met Operational Excellence Process Mining richt je je vooral op het verbeteren van de interne bedrijfsvoering. Met Customer Journey Mining ligt de focus op een betere klantbediening. Vaak zijn deze doelstellingen wel nauw aan elkaar verbonden.

Wat is het voordeel van minen ten opzichte van Business Intelligence bij het in kaart brengen van klantgedrag?

Het inzicht per kanaal op zich is bij veel organisaties aanwezig en vaak is de output uitgedrukt in KPI’s. Je ziet onder meer hoe je als organisatie presteert als het gaat om ‘Eerste keer goed’ en doorlooptijden. Hiermee kun je goed inzicht krijgen in het behalen van je doelstellingen en prestaties. De mining-techniek combineert de data uit de verschillende systemen en kanalen, zodat je een volledig beeld krijgt in hoe de klant zijn journey aflegt over de verschillende kanalen. Het geeft je antwoord op de vragen: Welke pagina’s zijn bezocht?, Op welk moment heeft de klant gebeld of gemaild?, Hoe lang duurde het voor een e-mail is afgehandeld? Het laat je zien hoe een bepaalde prestatie tot stand komt. Geen KPI per kanaal maar een beeld van de klantreis over de kanalen heen.

Mining: hoe ziet dat er in de praktijk uit?

Customer_Journey_Mining_voorbeeld_bankIn het volgende voorbeeld een toelichting:

De weergave hiernaast is een voorbeeld van een Customer Journey waarbij een klant een offerteaanvraag doet bij een bank. Voor deze Journey ontsloot de bank data van vier systemen: website data, e-mail data, telefonie CRM data en de order-applicatie.

Verder deed de bank veel onderzoek over de klantverwachting bij de aanvraag van hun offerte en daaruit bleek dat klanten onderstaande punten erg belangrijk vinden:

  • De klant wil alles online kunnen regelen en alle relevante informatie op de website moet beschikbaar zijn.
  • Klanten beschouwen de producten als ‘inwisselbaar’. Dus als het niet snel genoeg gaat, zijn ze geneigd om een andere aanbieder te proberen.
  • Indien nodig verwachten de klant wel ondersteuning te krijgen, maar wel zo dat het proces niet teveel onderbroken wordt. Daarom heeft de bank vastgelegd dat een vraag per e-mail binnen 2 werkdagen beantwoord moet worden.

Bovengenoemde verwachtingen zijn zogenaamde ‘Moments of Truth’. Bekijken we deze MOT’s binnen de Customer Journey, dan vallen er 4 momenten op.

 

  1. Tussen website – zelf regelen en het versturen van de e-mail zit 3 werkdagen. Drie lange dagen voor de klant, waarbij de kans ontstaat dat hij zich gaat heroriënteren afhaakt. In dit geval gelukkig niet!
  1. De afhandeling van de e-mail nam 8+3 dagen in beslag en daarna heeft de klant direct gebeld. De afhandeltijd is lang, maar de klant is gelukkig niet afgehaakt. De KPI van antwoord binnen 2 werkdagen niet gehaald!
  1. Na het ontvangen van de e-mail (na 8,1 dagen) belde de klant weer. Hieruit blijkt dat er een vervolgvraag is geweest of het antwoord niet duidelijk genoeg was.
  1. Na een periode van stilte heeft de klant toch zelf een offerte aanvraag kunnen invullen en kan de bank aan het werk.

Het resultaat is er: de offerte aanvraag is binnen. Maar de vraag is of deze klant wel echt tevreden is én of hij de offerte tekent.

Mining zal je geen direct antwoord geven over de tevredenheid of de emoties die de klant ervaart. Op basis van het klantonderzoek kun je wel stellen dat op de punten die klanten belangrijk vinden deze aanvraag onvoldoende scoorde. De kans is daarom groot dat deze klant wel wat opmerkingen heeft over de service. Door te sturen op de afhandeltijd van vragen per e-mail (van 11 dagen naar 2 werkdagen) kom je dichterbij de klantverwachting, met als resultaat een tevreden klant.

Nu geeft dit voorbeeld de journey van één klant weer. Mining geeft je de mogelijkheid om dit met veel grotere aantallen en datasets te doen, zodat je een meer waarheidsgetrouw beeld krijgt van het werkelijke gedrag en de reis van klanten. En waar je als organisatie in het klantproces verbeteringen moet doorvoeren.

Op deze manier helpt minen je dus om inzicht te krijgen in de punten waar je als organisatie goed scoort en waar wellicht in moet verbeteren om zo te voldoen aan de (hoge) verwachtingen van de klant!

Waarom zijn Mining en Customer Journeys zo’n goede match?

Mining helpt om inzicht te geven in het totale klantgedrag maar helpt ook om te meten of je voldoet aan de beloftes die je de klant doet (wij beantwoorden uw e-mail binnen 2 werkdagen) en of je wel voldoende inspeelt op  de Moments of Truth (we verrassen de klant met snelle beantwoording).

Juist deze beloftes maken het verschil in de Customer Journey. Op die manier versterken de Customer Journey en het Mining elkaar.

cta
Deel dit artikel