De klant als manager van je organisatie: dit moet er veranderen!

  7 minuten

Het daadwerkelijk creëren van een klantgedreven organisatie, vereist een verandering in de mind-set van de gehele organisatie. Van zowel het management als van de medewerkers.
Iedere klant is koning, waarbij een negatieve beeldvorming sneller in een effect resulteert dan een positieve beeldvorming. Het bereiken van positieve beeldvorming is een geleidelijk en langzaam proces. Daarbij ziet de klant het als vanzelfsprekend dat iedere organisatie klantgericht werkt. De klant domineert en bepaalt steeds vaker de bedrijfsprocessen. Wordt de klant daarmee een manager van jouw organisatie? Hoe gaan organisaties om met deze verandering? Wat moet er veranderen als je de klant echt voorop stelt? En wat kunnen leren we van een klantgedreven organisatie?

Deze 10 tips geven je richting in het verandertraject naar een klantgedreven mind-set en organisatie.

  1. Zet de klant op de eerste plaats
  2. Kijk en leer van organisaties die klantbeleving actief uitdragen
  3. Bepaal je ambitie: hoe hoog ligt de lat?
  4. Andere mind-set betekent een ander gedrag
  5. Creëer een klantgedreven cultuur
  6. Daag mensen uit
  7. Inside out: toets de mind-set met Customer Journey
  8. Outside in: toets de klantgerichte organisatie
  9. Gezamenlijk belang, gezamenlijke mind-set
  10. Maak voortdurend de urgentie van de veranderde mind-set duidelijk

1) Plaats de klant op de eerst plaats

Maak een “foto” of realistische weergave van je organisatie, door je klanten te vragen hoe zij jouw organisatie ervaren. Hoe prettig werken ze met jouw organisatie samen, zijn ze gebruiker van het product of dienst of enkel het beeld dat ze van jouw organisatie hebben. Maak deze foto bij voorkeur in de vorm van een plaatje met een metaforische betekenis. Dit is de basis of nulmeting.

De meeste bedrijven zijn niet klantgericht ingesteld, maar enkel taak- en procesgericht. Om een door de klant herkenbare klantgedreven organisatie te worden, stel je je klant voor als manager van je organisatie.
In de LEAN filosofie is dit een van de fundamenten van het “House of Lean”. Een stabiele fundering waar een organisatie op steunt door het goed begrijpen van de klant.

2) Kijk en leer van organisaties die klantbeleving actief uitdragen

Een van de organisaties waar een excellente klantbeleving aanwezig is, is CoolBlue. Met een slogan als “Alles voor een glimlach” is het duidelijk dat een uitstekende klantbeleving een van de belangrijkste doelen is van deze organisatie. CoolBlue is sterk in het onderkennen in WIE de klant is en WAT de klant belangrijk vindt. Door het voor de klant zo eenvoudig mogelijk te maken om een product of dienst te vinden, lanceert Cooblue voor elke productgroep een aparte webwinkel. Wil je een product liever zien en voelen dan kan dat ook in hun winkels.

Maar een dergelijke slogan moet je wel waarmaken. Hoe? Door zo veel mogelijk kennis te verkrijgen van de klant, het koopgedrag, de klantvoorkeuren én met directe communicatie. Zo zijn zij in staat hun belofte te voldoen. Heb je een vraag? Dan kun je bellen naar een klantenservice, bereikbaar 7 dagen per week tot middernacht. Wil je een vraag stellen via social media (Facebook, Twitter)? Binnen 30 minuten volgt er een reactie. Als je meer wilt weten over een product, dan kun je de productdemo’s op YouTube of in de winkel bekijken. Heb je een bestelling geplaatst, dan weet je precies waar in het proces je aankoop zich bevindt door uitvoerige communicatie per mail en SMS. Niet alleen binnen CoolBlue, maar in de gehele keten tot op het moment van (gratis) bezorging aan de deur (op een door jou gewenst tijdstip natuurlijk).

En om iedereen ook na de aankoop van een glimlach te voorzien: bevalt het product toch niet, dan stuur je het gewoon terug zonder een reden op te hoeven geven. Binnen 5 dagen heb je het aankoopbedrag weer terug op je rekening. En zo zijn er nog meer diensten waaruit de excellente klantgedrevenheid blijkt. Dat alle bedrijfsprocessen optimaal moeten werken en dat klantgerichtheid daarin centraal staat, vraagt om continue leren en doorvoeren van verbeterslagen.

Uit bovenstaande casus leren we het volgende:

  • Zorg dat je de klant begrijpt in zijn behoefte;
  • Richt je bedrijfsprocessen zo in dat je direct antwoord geeft op klantvragen;
  • Maak ook gebruik van beschikbare social media als communicatiemiddel naar en met je klant, naast de gebruikelijke media. Zorg ervoor dat het antwoord naar de klant altijd dezelfde inhoud en toon heeft, ongeacht welk kanaal je gebruikt;
  • Registreer de klantcontactmomenten, zodat als je later dezelfde klant helpt je kennis hebt over eerdere vraagstellingen. Zo bouw je aan de relatie met je klant;
  • Zorg dat de gehele keten samenwerkt bij het optimaal bedienen van de klantvraag.

3) Bepaal je ambitie: hoe hoog ligt de lat

Afhankelijk van de gemaakte foto (zie tip 1) kan worden bepaald in welke mate de organisatie al voldoende klantgericht werkt, in plaats van enkel taak- en procesgericht. Het bepalen van een ambitieniveau is belangrijk om geleidelijk het verandertraject te doorlopen en zodoende klantgerichter te worden. Hoe hoog leg jij de lat?

Ingegeven door een top-down benadering komt het management met een klantgerichtere bedrijfsvisie, -missie en opstelling van bedrijfsdoelstellingen. Deze input is de randvoorwaarde voor een succesvolle start van het verandertraject en het slagen hiervan. Het neerzetten van het ambitieniveau wordt vooral verwacht vanuit de (top)managementlaag van de organisatie.

Bottom-up verwachten we van de werkvloer dat zij alle ideeën (om de bedrijfsprocessen klantgerichter uit te voeren) actief aandragen. Vervolgens krijgt de werkvloer de volledige steun van de organisatie om deze ideeën door te voeren, met de goedkeuring van het management. De betrokkenheid van iedereen in de organisatie is alles bepalend voor het slagen van een klantgerichtere mind-set en organisatie.

4) Andere mind-set betekent een ander gedrag

Veranderen is een uitdaging. Het bereiken van een andere, klantgerichtere mind-set, staat gelijk aan verandering van individueel- en organisatie gedrag. Gedrag is meestal de ontbrekende schakel tussen plannen en succes, aldus Dr. Ben Tiggelaar. Veranderen is in strijd met belemmerende gedachten en met gedane aannames, die niet per se waar of relevant zijn.

5) Creëer een klantgedreven cultuur

Als blijkt dat het gedrag moet veranderen naar een gedrag waarbij continue de klant centraal staat, zal er weerstand ontstaan. Mensen zullen alleen veranderen als ze het gevoel hebben bij te dragen aan een groter geheel.
Als veranderaar is het wegnemen van weerstand de sleutel om de gewenste klantgerichte mind-set te bereiken. De managers die een rol spelen bij het doorvoeren van een gedragsverandering, zullen naast de inhoudelijke kennis zich moeten concentreren op hun communicatieve vaardigheden.

6) Daag mensen uit

De klantrelatie is in veel bedrijven verschillend. Voor een retailorganisatie zoals CoolBlue is het klantprofiel heel duidelijk, maar voor mensen op een hoofdkantoor van een multinational of soortgelijke grote en omvangrijke organisatie ligt de relatie met de klant veel verder van hun af.

Daag mensen uit om die relatie met de (eind)klant toch aan te gaan. Ook al hebben ze in het dagelijkse werk niet direct contact met de klant. Haal de klant dichtbij door bijvoorbeeld met ze in gesprek te gaan of duidelijk te maken hoe het werk van individuen betrekking heeft op de klant.

7) Inside out: toets de mind-set met Customer Journey

Hoe kun je vaststellen of het nieuwe gedrag en de klantgedreven mind-set ook daadwerkelijk het beoogde effect oplevert? Een van de middelen ter vergroting van de klantbeleving binnen bedrijven, betreft het analyseren van de klantreis door gebruik te maken van Customer Journeys.
De organisatie kan door gebruik van de Customer Journey resultaten vaststellen of de mind-set binnen de organisatie daadwerkelijk is veranderd. Voer, bijvoorbeeld voorafgaand aan het verandertraject, een nulmeting uit door de huidige Customer Journey in kaart te brengen en laat die dienen als baseline. Na verloop van tijd voer je opnieuw een meting uit met de nieuwe Customer Journey resultaten. De nulmeting en de meting na een bepaalde periode zullen aantonen of de verandering in mind-set daadwerkelijk effect heeft op de klant.

8) Outside in: toets de klantgerichtere organisatie

Business analyse maakt het mogelijk om een verandering op organisatieniveau te meten. De mate waarin de organisatie als klantgericht wordt ervaren, blijkt onder meer uit klanttevredenheidsmetingen.
Hierdoor krijg je een realistisch beeld van de klant:

  • Over hoe zij jouw organisatie, producten en diensten ervaren;
  • Over hoe zij met jouw organisatie samenwerken;
  • Of er een positief of negatief beeld is bij het gebruik van jouw product of dienst.

Klanttevredenheid kan je dus op diverse manieren meten. Naast de traditionele wijze (een klanttevredenheidsonderzoek), bieden ook sociale media een directe en snelle interactie met de klant (zie punt 2). Deze wijze wint aan interesse binnen bedrijven. Juist omdat het niet statisch is, maar continu als een dynamisch communicatiemiddel kan worden ingezet. En tegen betrekkelijk lage kosten.

Resultaten blijken direct uit het aantal ‘likes’ of ‘reviews’ op de website of per aangeboden product of dienst. Daarnaast hoef je klanten vaak niet om een mening te vragen, maar delen zij dit uit zichzelf via social media. Vraag de klant wat hij van je organisatie vindt en je krijgt direct reactie via Twitter, Facebook, LinkedIn. Vooral als de feedback niet positief is, kun je dat meenemen ter verbetering van je organisatie. Zie het als een cadeautje van je klant voor je organisatie.

9) Gezamenlijk belang, gezamenlijke mind-set

Het veranderproces naar een klantgedreven organisatie is dus niet alleen iets van het management of van de klantenservice afdeling. Veel organisaties werken nog vanuit vanuit de gedachte ‘hoe kan ik als medewerker het beste mijn werk doen?’. Deze mind-set verschuift naar ‘hoe kunnen wij als organisatie het beste de klant helpen?’.
Het gaat dus om een gezamenlijke klantgerichte mind-set over de afdelingen, processen en zelfs de keten heen. Klantgericht denken en werken stopt niet bij de gesloten verkoopdeal. Door samen te werken in de gehele keten van organisaties, kun je het verschil maken in een excellente klantbeleving. Denk hierbij aan omnichannel klantbediening in een samenwerkingsvorm van retailer, postpakket leverancier en het communicatiekanaal waarmee een klant zijn bestelling realtime kan volgen, van bestelling tot ontvangst.

10) Maak voortdurend de urgentie van de veranderde mind-set duidelijk

Het bereiken van een klantgedreven mind-set en organisatie is alleen mogelijk door continue herhaling van de klantwaarde. In de LEAN filosofie is dit een van de fundamenten. Bij elke handeling vraag je je af wat de meerwaarde van de handeling voor de klant is. Iedereen in de organisatie moet daarbij dezelfde drijfveer en kennis hebben om de klant centraal te stellen.

Wat valt er te leren van een klantgedreven organisatie en wat is er nodig om een klantgedreven mindset te verkrijgen?

  • Verandertrajecten om een organisatie naar een klantgedreven mind-set te bewegen, zijn alleen effectief wanneer de gehele organisatie betrokken is en volledig meewerkt. Essentieel is dat iedereen zich bewust is van ieders bijdrage voor de klant.
  • Dat vereist verregaande kennis over en interesse in de klant. Wat beweegt hem te kiezen voor jouw product? (Inside out).
  • Daarnaast biedt inzicht in de Customer Journey je een compleet beeld van de reis die hij aflegt in het aankoopproces, met alle afhakers en knelpunten die hij daarin ondervindt (Outside in).

Empathie met en inzicht in de keuzes van een klant bepalen dus of jouw organisatie succesvol blijft. De klant beïnvloedt daarmee de organisatie in hoe een benodigde verandering in mind-set bereikt kan worden. Daardoor is de klant een actieve manager van jouw organisatie.

Zijn de genoemde tips en conclusie herkenbaar? Graag lees ik je reactie.

 

Deel dit artikel