Customer journey management bij Centraal Beheer: NPS in de journey!

  3 minuten

Onlangs voerde O&i een onderzoek uit naar de toepassing en volwassenheid van customer journeys binnen Nederlandse organisaties. Lees mee met de ervaringen van Nienke Akkermans (customer journey manager) die binnen Centraal Beheer verantwoordelijk is voor de customer journeys rondom hypotheken. Alle interviews met customer experience verantwoordelijken zijn gebundeld in het boek Customer Journeys, samen op weg naar een klantgedreven organisatie.

Nienke Akkermans is customer journey manager bij het onderdeel hypotheken van Centraal Beheer. Binnen het nieuwe businessteam hypotheken is er specifiek aandacht voor de klantreis en is er een andere manier van werken opgezet. Het team werkt multidisciplinair en met een customer journey manager die verantwoordelijk is voor een klantketen. Voor Nienke is werken als customer journey manager een logische volgende stap in haar carrière, waarbij ze haar focus verlegde van werken vanuit het proces naar klantgericht werken. Met het businessteam hypotheken is ze verantwoordelijk voor de gehele journey, van selfservice via online kanalen tot persoonlijk contact met een adviseur.

Uitdaging: klantbeleving versus efficiëntie

“Als Centraal Beheer bieden we onze diensten omnichannel aan: we zetten maximaal in op selfservice, passend bij de klantbehoefte. Wil de klant liever persoonlijk contact via telefoon of fysiek, dan kan dat ook. We zijn op alle kanalen bereikbaar. De klant kiest.”

“We zetten in op het vergroten van de klantwaarde, maar we wegen dit af tegen de kosten van de dienstverlening en de afhandeltijd van het proces. Als we voorkeuzes staan, geeft maximale klantwaarde meestal de doorslag. We gaan niet voor de laagste prijs, maar voor de beste dienstverlening.”

“De meerwaarde van ons product of eigenlijk de beleving van ons merk, vinden we terug in de customer journey. Het is belangrijk om ons te onderscheiden op de reis naar en beleving van het product. We streven naar continue verbetering van de journey en maken goede (kleine) stappen naar een betere klantbeleving. Als je een huis koopt, is vertrouwen belangrijk. Niet voor niets is het oriëntatieproces voor iedere klant hetzelfde: of hij nou direct bij ons afsluit of via een intermediair.”

Mapping: van generieke tot specifieke klantreizen

“Voor de meeste producten is er een customer journey uitgewerkt. Daarbij definiëren we twee soorten klantreizen: generieke en specifieke journeys. De generieke klantreis is voor ieder product gelijk, maar wel aanpasbaar (van oriënteren, afsluiten tot gebruik van het product). Een autoverzekering is bijvoorbeeld minder complex dan een hypotheek. Voor het bedrijfsonderdeel hypotheken werken we met het team een specifieke journey uit, onder meer door te kijken waar deze reis afwijkt van de andere bekende journeys.”

“We mappen de customer journey op basis van feiten, analyseren data en signalen vanuit klantfeedback. Daarna gaan we in workshops aan de slag met het in kaart brengen van de optimale klantreis. Hierbij sluiten medewerkers aan vanuit verschillende onderdelen van de bedrijfsvoering, onder andere vanuit klantenservice, compliance, juridische zaken en analyse. Niet alleen juridische zaken, maar veel meer disciplines zijn van belang. We proberen de gehele klantketen mee te nemen.”

“Naast adviseurs vragen we ook aan klanten om mee te praten over onze dienstverlening en hoe dat beter kan, bijvoorbeeld in klantpanels en diepte-interviews. Dat levert ons waardevolle inzichten op. Zo hebben onze klanten vooral behoefte aan transparantie en willen zij actief geïnformeerd worden. Het was juiste onze veronderstelling dat klanten juist niet teveel communicatie van ons wilden ontvangen.”

“De customer journey maps vormen de basis voor online development. De generieke opzet maakt dat breed inzetbaar zijn. Echter, daardoor blijven ze wel abstract. Ook persona’s hebben we centraal gedefinieerd. Er is één basis-­document waarin alle klantreizen zijn beschreven. Over de productketens en functies heen zorgt een functioneel team voor de borging van de customer journey.

customer journey mapping

Mining: breng de NPS in de journey

“We maken gebruik van tooling en dashboards om verbetermogelijkheden vast te stellen. Om processen te verbeteren, passen we process mining toe. Customer journey mining, is een logische volgende stap.”

“De effecten van doorgevoerde wijzigingen willen we in de toekomst ook automatisch (met één druk op de knop) inzichtelijk hebben. We hebben KPI’s en normen vastgesteld voor kwaliteitsmetingen van het selfservice kanaal. We proberen daarnaast de Net Promotor Score te plotten op de customer journey. We hebben Moments of Truth vastgesteld en meten de tevredenheid op deze plekken. Een voorbeeld is een service call na het afnemen van een (complex) product of het krijgen van een welkomstpakket als je net verhuisd bent.”

“Andere metrics zijn de hoeveelheid online afsluitingen, aantal telefoon-­gesprekken en e-mails. Hierop volgt een kwalitatieve meting om verbeter-­punten te analyseren en door te voeren binnen het bestaande proces.”

Management: breng labels dichterbij elkaar

“We maken al goede stappen met het in kaart brengen van de verschillende journeys en het gebruik van data, maar van echt management is nog geen sprake. Het is wel onze ambitie! We willen de klantreis meer integraal kunnen managen. Door op verschillende momenten in de klantreis feedback te vragen, maar ook door de focus van bestaande klant naar toekomstige klant te verleggen. Dit gaat samen met de ontwikkeling van een reactieve naar een proactieve vorm van management. Omdat het team hypotheken nieuw is binnen Centraal Beheer, hebben wij een start-up way of working. Daarmee hebben we vrijheid om (datagedreven) te ontwikkelen en te dromen, maar ook de kans om zaken daadwerkelijk geregeld te krijgen.”

Ambitie: op zoek naar balans tussen digitaal en persoonlijk

“Centraal Beheer werkt toe naar een digitale organisatie, waarin er een balans is tussen wat digitaal kan en wat persoonlijk moet. Daarin is de klantwens leidend, maar moeten risico’s goed zijn afgedekt. Over een jaar hebben we bij hypotheken onderdelen in de journey op basis van feiten verbeterd en hebben we beter zicht op de cruciale Moments of Truth in de reis.”

 

Benieuwd naar de ervaringen van onder meer DUO, Rabobank en Volkswagen Pon Financial Services met customer journey management? Vraag het e-book aan via onze website!

 

New Call-to-action

Deel dit artikel