Dienst Uitvoering Onderwijs

Digitalisering van de dienstverlening staat bij veel uitvoerende overheidsorganisaties hoog op de strategische agenda. Ook Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO) zette de digitale transitie in met als doel studenten (en oud-studenten) volledig digitaal te kunnen ondersteunen. Deze ontwikkeling vereist dat de organisatie inzicht heeft in het gedrag van de klant op alle kanalen, met de focus op het digitale kanaal. DUO toetst de optimale Customer Journey aan de hand van de innovatieve Mining techniek.
 
We spraken met Rob Extercatte, Manager Innovatie en Ontwikkeling binnen de studiefinanciering en Jacqueline Nieland, Innovatie Adviseur Klantcontact, over het Customer Journey Mining project en het belang van dit innovatieproject voor de organisatie. 

Inzicht in het klantgedrag

 “Met diverse innovatietrajecten werken we toe naar een digitale organisatie. Studenten willen in hun studententijd zo weinig mogelijk te doen hebben met DUO. Ze willen snel en real-time inzicht in bijvoorbeeld hun persoonlijke situatie, antwoord krijgen op vragen en online diensten af kunnen nemen (zoals het aanvragen en wijzigen van de studiefinanciering, red.). Onze website treft nu jaarlijks 18 miljoen bezoekers. Op de overige kanalen treffen we ruim 1,5 miljoen bezoekers per jaar. Wat ontbreekt is een volledig inzicht van de werkelijke klantreis, zodat we gerichte verbeteracties kunnen realiseren. Zo weten we nog onvoldoende of de informatie op de website goed aansluit op de vragen van onze klanten en of de vernieuwingen die we doorvoeren online ook daadwerkelijk effect hebben.”

 
“Als we onze dienstverlening zo veel mogelijk digitaal willen aanbieden, dan hebben we eerst inzicht nodig in het klantgedrag. We willen inzichtelijk maken wanneer een websitebezoeker afhaakt en waar en op welk punt de klant telefonisch contact opneemt of een e-mail stuurt. O&i adviseerde ons om alle beschikbare (klant)data te verzamelen en te analyseren, om zodoende de Customer Journey in kaart te brengen.” 

Pilot Customer Journey Mining

 “De Customer Journey Mining aanpak van O&i brengt op basis van kwantitatieve data de werkelijke klantreis in beeld. We startten een pilot van 10 weken met als doel:

  • Inzicht geven in het klantgedrag over alle kanalen heen (anonieme data);
  • een substantiële verbetering realiseren, zoals het terugbrengen van het e-mailverkeer;
  • eigen medewerkers opleiden, zodat we zelf aan de slag kunnen.”

 

“Customer Journey Mining opende onze ogen en gaf ons al snel een aantal verrassende inzichten. Zo zagen we dat bepaalde onderwerpen leiden tot veel onnodig herhaalmail. Door volledig te zijn in ons antwoord, kunnen we daar direct winst behalen. De eerste stap is dus om e-mail effectiever en doelgerichter in te richten. Ook ontdekten we dat de bezoekers op de website op andere plekken afhaakten dan dat wij in eerste instantie vermoedden. Meten is dus echt weten! We besloten de pilot met een half jaar te verlengen om de effecten van Customer Journey Mining te vergroten.”

Eerste effecten snel merkbaar

“Door te werken met multidisciplinaire teams en volgens de SCRUM-methode, zijn we in staat kort-cyclisch verbeteringen door te voeren. We zetten A/B testing in om het effect van de aanpassingen te kunnen meten. Dat betekent dat we werken met twee omgevingen. In een omgeving houden we de informatie en de werkwijze zoals die is en in de andere omgeving voeren we de vernieuwing door. Zo wordt duidelijk of en welke significante verbeteringen er zijn. Een eerste succes zien we bijvoorbeeld bij het onderdeel aanvullende beurs op de website. Daar toont A/B testing aan dat de herschreven teksten beter aansluiten bij de informatie-behoefte en voor dit onderdeel is  het aantal telefoontjes dan ook flink verminderd.”

“De uitdaging ligt nu in het concreet maken van de resultaten van het project. Binnen enkele maanden moeten we dit scherp hebben, teneinde het besluit om de Customer Journey Mining aanpak door te trekken naar de gehele organisatie. Daar ligt ook de kracht van A/B-testing. Het geeft ons de mogelijkheid om de resultaten goed te onderbouwen. Binnen het project vullen we dit aan met een aantal randvoorwaarden, om zo volgend jaar meer te kunnen profiteren van de opgedane inzichten.”

Samenwerking

“Het vernieuwende karakter van dit project, het werken via de SCRUM-methode en het kort-cyclisch verbeteren, zorgt voor een vergrootglas op innovatie. Dat leidt voor veel enthousiasme binnen het projectteam.” De samenwerking met O&i ervaren Rob en Jacqueline beiden als erg plezierig: “Ze zijn professioneel en resultaatgericht. We zijn echt samen aan deze reis begonnen.” 

Wat kunnen andere innovatietrajecten leren van dit project?

“Bij een dergelijk traject als Customer Journey Mining is het belangrijk dat je direct een sterk team neerzet. Liever een kwalitatief zwaar team dan een te licht team. Zeker als je mensen wilt opleiden. Daarnaast zijn inspiratie, ambitie en daadkracht belangrijke kenmerken die het team moet bezitten. De uitdaging voor ons is dat we continu moeten kunnen schakelen om capaciteit beschikbaar te krijgen. Daar is de organisatie  op dit moment niet voldoende op ingericht. Dat betekent dat er extra aandacht moet zijn voor innovatie.”

“Van belang is dat we de kennis en kunde van Mining ook naar de achterkant van de keten brengen, de back-office die niet direct contact heeft met de klant. Zodat het gedragen wordt door de gehele organisatie en we Customer Journey Mining echt tot een succes kunnen maken.”

Rob benadrukt de meerwaarde van Customer Journey Mining in de ontwikkeling naar een digitale transformatie: “Vooral voor uitvoerende overheidsorganisaties geldt dat men wil digitaliseren, maar nog niet goed weet hoe. Hier is Customer Journey Mining het antwoord. Het geeft je namelijk inzichten die direct op de huid van de organisatie liggen en de kern van dienstverlening raken. Dat biedt waardevolle verbeterkansen voor de organisatie.”

Erkenning

DUO won meerdere prijzen met haar Customer Journey Management team, zo sleepten zij vorige week de Gouden Oor award in de wacht voor beste feedbackmanagement. Eerder wonnen zij ook met hun case tijdens het communicatie evenement Prijs-je-Rijk voor klantbeleving.

 

Over Dienst Uitvoering Onderwijs

De Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO) voert als baten-lastendienst in opdracht van de minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap onderwijswetten en -regelingen uit. Ook voert DUO in opdracht van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid de Wet inburgering uit.
www.duo.nl